El storytelling, un recurso para persuadir a los clientes.
Había una vez un vendedor que utilizaba presentaciones en power point o documentos en pdf para exponer los beneficios, costos y otras características de los productos y servicios que ofrecía a sus clientes. Así, los convencía desde un punto de vista económico, racional. Pero un día el vendedor relató una historia y descubrió que podía involucrar el lado emocional de sus clientes. Desde entonces su capacidad de persuasión se disparó hasta las nubes. Y, claro, también sus ventas.
Contar una historia requiere ir más allá de la simple transmisión de datos, significa disponer la información de tal manera que genere expectativa y active las emociones de quién escucha, afirma Peter Guber, expresidente de Sony Pictures, CEO de Mandalay Entertainment Group y autor del best sellerStorytelling para el éxito.
Para lograr ese propósito toda historia debe tener, al menos, tres partes: una introducción que capte el interés del oyente (en tu caso del cliente al que buscas venderle un seguro), un desarrollo en el que se narra cómo un personaje supera un desafío (puede ser un siniestro, una enfermedad o cualquier otro imprevisto) y un desenlace convincente, cuyo sentido se oriente hacia los objetivos del narrador (activar la decisión de compra de tu cliente). Respetando esta estructura podrás contar historias eficaces y emocionantes, al mismo tiempo que evitarás riesgos como el “palabreo” insustancial o irte por las ramas.
No olvides que también es necesario darle algo de suspenso a la narración, pues, como sostiene Guber, “nada atrapa más rápido nuestra atención que la necesidad de saber qué pasará después”.
Así como en las películas o en las novelas, en las historias de todo vendedor es necesario que haya un héroe. Puede ser el narrador, el producto e incluso el cliente. Como narrador tú puedes ser el héroe del relato si, por ejemplo, cuentas por qué uno de tus clientes siempre te agradece la asesoría que evitó grandes pérdidas en su empresa. Otras veces, el producto será el héroe de la historia, sin duda tú debes conocer casos de seguros que han salvado vidas o han prestado ayuda decisiva a personas y negocios. Mientras que poner al cliente como héroe precisa recordarle, mediante un relato en el que reconozca su situación, que él tiene la responsabilidad de proteger aquello que valora. Tu experiencia y tu instinto vendedor te ayudarán a elegir al héroe más conveniente para cada ocasión.
El mejor material para las historias son las experiencias de primera mano, es decir, sucesos que te hayan ocurrido o situaciones de las que hayas sido testigo directo. Al relatarlos tu emoción será más intensa, lo que facilitará que despiertes empatía en tus clientes. No obstante, también tienes a tu disposición diversas fuentes de donde podrás extraer las anécdotas emotivas que necesites: películas, libros, noticias y relatos históricos.
“Evaluar las condiciones sobre el terreno” es otro de los consejos de Guber. Eso quiere decir que es preciso buscar señales que te revelen si tu cliente ha tenido un mal día. Cuando las encuentres, es mejor guardar tu relato para otra oportunidad, pues por muy buena que sea la historia que tengas contarla “será como pegar tiros al aire”.
Recuerda que no debes ocultar tus intenciones. Al contrario, estudios científicos han demostrado que la atención de un oyente se activa cuando detecta que otra persona habla motivada por un propósito consciente y activo. Además, tu cliente sabe que quieres venderle un seguro, que tus relatos transmitan energía positiva para efectuar esa tarea con éxito.
Las historias pueden ser valiosos instrumentos de venta. Saber contarlas no es solo entretenimiento, también resulta un buen negocio.